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Los retos de la pastelería catalana en la actualidad
Elaborado por Retail SGC, este informe fue encargado por el Gremio de Pastelería de Barcelona y Provincia, con la colaboración de la Generalitat de Catalunya. La necesidad de reaccionar y adecuarse a los cambios que experimenta la sociedad, a los nuevos hábitos de consumo, y apostar por la modernización de los establecimientos de pastelería son algunas de la conclusiones que arroja este estudio, realizado en las poblaciones de Barcelona, Reus y Olot, pero extrapolable a toda Cataluña, e incluso al resto de España.
¿Por qué este proyecto?
• Los clientes de nuestras pastelerías están cambiando.
• Las antiguas comidas de domingo, momentos en los cuales se reunía toda la familia y en los que la guinda era el pastel, se han ido sustituyendo en muchos hogares por otras fórmulas más informales.
• Nuestros clientes están muy sensibilizados ante los problemas de salud y de sobrepeso. La moda del gourmet, del gusto por la innovación en la cocina, está llegando a todos los estratos sociales.
• Todos estos cambios y muchos más suceden en nuestro entorno y nos afectan como pasteleros, puesto que nuestros clientes al cambiar su estilo de vida nos necesitan a los pasteleros de manera diferente a como nos necesitaban hace algunos años.
• Pero, ¿cómo nos necesitan? ¿Qué esperan de nosotros? ¿Cómo podemos encajar en las necesidades y demandas de nuestros clientes y ganar dinero?
No hay ninguna duda de que nos enfrentamos a grandes retos: los restos de saber adaptar nuestras pastelerías a nuestros estilos de vida y a las preferencias de nuestros clientes.
RETO número 1
Debemos provocar más compras por impulso
• Sólo un 10% de nuestros clientes consumen un pastel por capricho, ya sea como postre en un restaurante (6%), como postre en el hogar (1%) o en otro momento del día (3%).
• Como todos sabemos, a la sociedad catalana le gusta celebrar los cumpleaños con un pastel: es la mejor manera de disfrutar y convertir el momento en algo importante. Así, un 95% de nuestro mercado consume siempre o casi siempre un pastel en estas ocasiones, no hay cumpleaños sin un pastel.
• Así mismo, continúa existiendo un notable seguimiento de las diadas principales (el roscón de reyes, la mona de Pascua, los panellets o la coca de San Juan).
• Pero fuera de estas ocasiones de consumo casi obligado, decrece drásticamente.
a. Sólo la mitad de los clientes consumen pasteles en reuniones sociales familiares.
b. Sólo un 43% en reuniones sociales con amigos.
c. Y muy pocos (un 10%) en otras ocasiones sin una motivación específica.
Es decir, que prácticamente no generamos compras por impulso. Sólo un 4% de nuestros clientes consumen pasteles sin una motivación concreta o una planificación previa.
¿Qué está pasando? No nos podemos quedar únicamente con el consumo de obligación o tradición: debemos ser capaces de provocar deseo y ganas de comprar más allá de estas situaciones. Nuestros productos son aspiracionales y vivenciales, pero nuestras pastelerías no lo son.
¿Cómo incrementar el consumo por impulso?
• Hay que convertir nuestras pastelerías en espacios sensoriales donde el olfato y la vista desarrollen sensaciones, donde el cliente pueda tener un rol más activo en la compra deseando adquirir nuestros productos.
a. Con escaparates y fachadas impactantes y transparentes.
b. Con una cuidada presentación del producto.
c. Con un surtido innovador (en sabores y en presentaciones).
d. Con un packaging diferencial del producto.
e. Con una ambientación actual del espacio.
f. Con una iluminación que realce
g. Con un mobiliario atractivo
h. Con un olor apetitoso.
i. Con información sobre el producto (que hable de originalidad, de calidad, de artesanía, de nutrición...).
j. Con campañas de animación, de promoción y de degustación originales.
Debemos invertir en nuestras pastelerías transformándolas en espacios actuales y experienciales.
RETO número 2
Seamos diferentes a las panaderías y hornos de pan. Debemos conseguir que los clientes nos perciban como alternativas diferentes.
• Actualmente el 16% de nuestros clientes no perciben diferencias entre el pastel de pastelería y el pastel de horno de pan u otros establecimientos sustitutivos. Y un 67,7% dicen que no necesariamente tienen más calidad.
• Probablemente antes el cliente no tenía esta percepción. ¿Por qué se ha producido este acercamiento en la mente del cliente entre los hornos de pan y las pastelerías?
• Es indudable que el entorno en el que se vende un producto afecta a la imagen de calidad: cómo se presenta, en qué mobiliario, con qué luz, con qué olor, con qué personal, con qué packaging, con qué marca...
• Otros canales, como los hornos de pan, han evolucionado invirtiendo en sus puntos de venta, lo que ha revalorizado sus productos acercándolos a los nuestros.
Debemos trabajar en la imagen de nuestras pastelerías, creando una diferenciación respecto de otros establecimientos comerciales.
¿Cómo crear diferenciación y preferencia respecto a otras alternativas?
1. Resaltando aquellos valores que nos hacen diferentes...
a. Somos artesanos porque lo artesanal es fresco, se acaba de hacer, es sano (ante la alternativa industrial y artificial que se ve insana). Y el que es artesano es también sinónimo de calidad.
b. Somos especialistas en pasteles y dulces con opciones pensadas para todo tipo de clientes.
c. Vendemos "disfrutar en momentos especiales" pero también "hacemos especial un momento cotidiano"; somos un premio y no algo monótono o rutinario.
2. Y haciendo objetivos y palpables estos valores en nuestros puntos de venta mediante todas y cada una de nuestras actuaciones, las pequeñas y las grandes.
a. En nuestros escaparates.
b. En la forma de presentación y de valorización del producto.
c. En la selección de nuestros ingredientes (que comuniquen al cliente).
d. En nuestro surtido (no podemos tener determinados productos).
e. En la selección de las marcas (que otros sectores no trabajan).
f. Y por descontado en la ambientación, organización y decoración de nuestros locales.
RETO número 3
La mitad de nuestros clientes reprimen el consumo de pasteles porque engordan.
• Un 52% de nuestro actuales clientes (en número de usuarios) que representan un 55% del total de pasteles que vendemos, reprimen el consumo y la compra de pasteles.
• El dato es impactante, pero lo es más aún cuando vemos que estos clientes son también los más apasionados del dulce y de la pastelería. Son el grupo de personas (segmento de mercado) a los que más les gustan los pasteles, pero se controlan por la elevada carga calórica percibida de estos productos, piensan que los pasteles engordan.
Sea o no real, esta percepción supone en la actualidad uno de los mayores frenos al consumo y a la compra de pasteles en las pastelerías catalanas. Un frente ante el que no podemos permanecer inactivos.
¿Cómo incrementar el consumo de pasteles en el grupo de personas "conscientes" o preocupadas por la carga calórica de los pasteles?
• Reduciendo los ingredientes más grasos y calóricos de nuestros productos (y comunicándolo al cliente).
• Integrando opciones de dimensión más reducidas que se adapten a lo que buscan las personas conscientes.
• Innovando con materiales frescos las propiedades que aportan ligereza al pastel sin hablar del concepto light que está ligado a aspectos industriales y artificiales.
• Incorporando información sobre nuestros productos (su carga calórica por porción, haciendo similitudes con productos sin esta percepción peyorativa, destacando sus ingredientes naturales...).
• Integrando en nuestro surtido productos aptos para colectivos con necesidades especiales, la mayoría de los cuales crecerá en un futuro (celíacos, personas con intolerancia a determinados frutos secos, diabéticos, personas con colesterol...).
Hay que dar excusas a los golosos para comprar pasteles
• El grupo de personas conscientes (aquellas que consideran que los pasteles engordan) es una parte muy interesante de nuestros clientes, pero existe otro grupo -el de los golosos- muy atractivo para nuestras pastelerías.
• Los golosos representan un 17% del mercado catalán en número de personas, pero un 26% del mercado en número de pasteles consumidos. Son el grupo de personas que más compran en pastelerías y, después de los conscientes, el grupo al que más le apasiona el dulce.
• Los golosos son aquellos que "buscan una excusa para comprarse un pastel". Se desplazan en busca de nuevas pastelerías. Son los que más valoran y aprecian los valores de la pastelería (calidad, artesanía, frescor...) ante otras alternativas comerciales.
¿Cómo incrementar la frecuencia de consumo de nuestros clientes golosos?
Hay que dar excusas para comprar, hemos de crear más compra por impulso ya que estos son nuestros clientes más apasionados y a veces se encuentran "aburridos" porque siempre se encuentran los mismos sabores y opciones.
a. Incorporando nuevos productos con sabores y texturas diferentes que inciten a probarlos.
b. Cuidando con afecto la presentación de los productos (especialmente en el escaparate) de manera que inciten a la compra.
c. Creando campañas y promociones especiales entre semana o fuera de los días de compra más obligada (son clientes más sensibles al precio).
RETO número 5
Hay que saber unir innovación y tradición
• La innovación no debe sustituir nuestros productos estrella actuales, ya que hay otros clientes que los buscan y los piden: se debe complementar.
• Además de los clientes conscientes y golosos, existen otros clientes cuya motivación de compra principal es el hecho de quedar bien. Les gusta mucho menos el dulce que a los otros grupos de personas y compran pasteles con menor frecuencia.
• Son muy tradicionales en la elección del tipo de pastel a comprar, sin experimentar nuevos sabores. Valoran muchísimo la presentación del producto, su decoración, y sobre todo el nombre, la reputación o el prestigio de la pastelería en la que compran.
• Representan un 12% de nuestros clientes en número de personas, pero un 9% en número de pasteles comprados.
¿Cómo incrementar la frecuencia de consumo de este grupo de clientes?
a. Cuidando los formatos y la decoración del producto y del packaging.
b. Construyendo y reforzando nuestra imagen de "marca" (en la fachada, en el escaparate, en el envoltorio, en el propio producto...).
Cada uno de nosotros tiene una pastelería con nombre y apellidos propios, con una imagen y un prestigio que se debe fortalecer y potenciar.
RETO número 6
Continuar siendo la pastelería del barrio para los cómodos
• El cuarto grupo de compradores y usuarios de pastelerías catalanas son los "cómodos". Son personas que también nos piden tradición (sabores clásicos), ya que no les gusta experimentar, pero que también se mueven dentro de su área de influencia.
• Son fieles a su pastelería habitual y no valoran el prestigio o el nombre de la pastelería. Asimismo, valoran extraordinariamente el trato cercano y humano de la pastelería.
• Son un 12% del total de compradores de pastelerías catalanas. Pero tan solo compran un 7% del total de los pasteles que se venden en las mismas: son un grupo de personas con bajas frecuencias de compra.
Este es el grupo de clientes que menos esfuerzo de adaptación o de cambio nos exigen, ya que están satisfechos con su pastelería. No obstante, si se trata de un tipo de cliente importante en nuestra pastelería, cualquier cambio o renovación se debe hacer también pensando en ellos, de manera que la pastelería no pierda la personalidad cercana y amigable que buscamos.
TIPOLOGÍAS DE CLIENTES CON NECESIDADES DIFERENTES  |
RETO número 7
Acercar la pastelería a los jóvenes
• El quinto grupo de compradores de pastelería identificado es el grupo de los jóvenes pasivos. No les gustan especialmente los pasteles y los dulces, y perciben nuestros productos y las pastelerías como alternativas clásicas y "demasiado" formales para ellos.
• Este grupo de personas representa un 6% de nuestros actuales compradores. Compran únicamente en situaciones puramente reflexivas (aniversarios o celebraciones familiares muy puntuales).
• Se sienten perdidos y un poco cohibidos en nuestros puntos de venta.
• Son un grupo de personas que podemos atraer difícilmente a nuestras pastelerías, ya que no ejercitan un rol activo. Hay que trabajar creando una actitud favorable respecto a nuestros productos y establecimientos, de manera que no sean represores y que en las ocasiones de compra elijan las pastelerías sobre otras opciones de compra.
¿Cómo? Actualizando nuestra imagen y haciéndola más próxima a ellos: no somos lugares para la gente mayor, no estamos "anticuados", no somos espacios donde se marcan distancias con la gente...
RETO número 8
Los clientes no son todos iguales: no todos buscan lo mismo en la pastelería.
• En el sector de la pastelería hemos identificado seis grupos o tipologías de clientes con necesidades diferentes. Ahora queda en nuestras manos priorizar qué tipologías queremos atraer de forma prioritaria a nuestros establecimientos y desarrollar las herramientas para hacerlo realidad.
RETO número 9
Saber crear marca en cada uno de nuestros entornos: los nuevos modelos de pastelería del futuro
• Las actuaciones a realizar en cada una de nuestras pastelerías variarán en función de factores como nuestra ubicación, que nos determina un tipo de público y una competencia, y como nuestras propias potencialidades.
• Cada uno de nosotros debe analizar su situación y orientar su negocio hacia todas las tipologías de clientes existentes en su entorno próximo o hacia unas tipologías específicas de clientes. Deberá analizar qué imagen quiere transmitir esta marca.
• En el futuro coexistirán diferentes modelos de pastelerías con bases comunes (artesanía, calidad, especialización y un enfoque de producto Premium ligado al disfrute y a la vivencialidad) pero con diferentes imágenes de marca y políticas de actuación.
Pastelería gourmet
Ejes: Artesano/Selecto/Exclusivo/Dulce y Salado
Pastelería para regalar
Ejes: Regalo/Artesano/Dulce/Diseño
Pastelería Premium (de barrio)
Ejes: Autoconsumo/Premium/Artesano/Cercano/Dulce
Pero, ¿todo esto es sólo aplicable a las grandes urbes y poblaciones?
• El estudio base a partir de cual se extraen las conclusiones reflejadas en este documento se realizó en tres localidades con diferentes características de población, evolución y accesibilidad de manera que pudiera probarse si había diferencias importantes en los compradores de pastelerías más o menos urbanos.
• En las tres poblaciones estudiadas (Barcelona, Reus y Olot) aparecen todos los perfiles de segmentos analizados con pocas diferencias entre ellos.
• Tampoco se observan diferencias significativas en sus percepciones o motivaciones.
Por eso podemos afirmar que las actitudes descritas son extrapolables a la población catalana y afectan a todas las pastelerías.
Ficha técnica del estudio
• Los objetivos del estudio han marcado la selección de la metodología de trabajo utilizada. Se ha combinado la realización de técnicas cualitativas (focus-group) con técnicas cuantitativas (encuestas telefónicas).
• En el análisis cualitativo se han identificado las motivaciones de los compradores y usuarios de pastelerías profundizando en los comportamientos y percepciones que tienen.
• Se ha utilizado un guión semiestructurado aplicando técnicas proyectivas para profundizar en diferentes objetivos.
• Se han realizado cuatro reuniones de 8 personas cada una de 120 minutos de duración guiadas por un moderador.
• La selección de la muestra se ha realizado según un muestreo no probabilístico por cuotas para garantizar la representación de todas las características de la población.
• En el análisis cuantitativo:
• Se Han realizado 1.021 encuestas telefónicas válidas con 12.550 contactos telefónicos.
• En las poblaciones de Barcelona, Reus y Olot.
• Se fijaron cuotas por edad y población de acuerdo a pirámides de edades.
